Le secteur des médias, qui s’est transformé depuis de nombreuses années au fur et à mesure des évolutions technologiques et comportementales amenées par la digitalisation, a été particulièrement confronté en 2014 par l’accroissement de la mobilité des utilisateurs et l’utilisation du multi-écrans. Le digital se révèle ainsi être une opportunité de croissance pour les entreprises du secteur mais aussi et surtout un facteur de risque essentiel à maîtriser. Alors que le secteur enregistre un chiffre d’affaires de + 5 %, que les usages des consommateurs ne cessent d’évoluer et que la région Asie-Pacifique apparait comme le moteur de la croissance publicitaire mondiale, le secteur des Médias s’adapte et innove.

Mazars est une organisation internationale, intégrée et indépendante spécialisée dans l’audit, le conseil et l’expertise comptable, les services fiscaux et juridiques. Les experts Mazars du pôle Média, Information & Entertainment, publient la 3ème édition du baromètre dédié au secteur des Médias "Le monde des médias face aux défis de la mobilité et du multi-écrans".

Les entreprises nord-américaines du secteur des médias, soutenues par une économie locale dynamique, ont connu une croissance supérieure à leurs consœurs européennes, pénalisées par une conjoncture économique plus fragile. Dans un contexte technologie en pleine mutation, ce baromètre propose dans un premier temps de mettre en perspective l’évolution du secteur en présentant une comparaison entre l’Europe et l’Amérique du Nord sur les aspects d’activité, de rentabilité, d’opérations stratégiques de M&A ou de spin off et d’utilisation de la trésorerie. Dans un second temps, nos experts ont analysés l’évolution des facteurs de risques présentés par les entreprises du monde des Médias dans leurs documents de référence, mettant notamment en avant la nécessité pour les entreprises du monde des médias d’anticiper la demande des consommateurs et d’attirer de nouveaux talents.

Entre une reprise confirmée en Amérique du Nord et une crise persistante en Europe, quels sont les potentiels de croissance ?

Alors qu’initialement les groupes américains du secteur des médias avaient été plus touchés que leurs homologues européens par la crise financière, ils ont su rebondir de manière significative ces dernières années en s’appuyant notamment sur les nouvelles technologies. Ainsi, fin 2013, l’indice moyen des groupes des médias américains a surpassé de 68 points l’indice européen. Derrière cette croissance globale se cachent des performances divergentes selon les métiers : les secteurs de la publicité et de la communication sont en forte croissance alors que les métiers de l’audiovisuel, de la presse et de l’édition connaissent des difficultés importantes depuis plusieurs années.

Le secteur Nord-américain de la publicité et de la communication a été dynamisé par des sociétés des nouvelles technologies telles que Facebook dont les revenus ont augmentés de 2,5 milliards de dollars, notamment dynamisés par les revenus issus de la publicité sur mobile représentant désormais 45% des revenus contre 11% en 2012.

Le développement du cloud en support de l’offre de mobilité est l’un des relais de croissance observé ; HP a d’ailleurs investi 1 milliard de dollars dans le Cloud Open Source. Le secteur de la publicité et de la communication aux Etats-Unis bénéficie d’une stratégie nationale axée sur le Big Data, considéré comme un des facteurs de croissance pour l’économie. En mars 2012, un investissement de 200 millions de dollars a été mis en place par le gouvernement pour développer les technologies de stockage, d’analyse et de collecte des données. L’Europe a également pris certaines mesures en 2013 pour inciter au développement du Big Data. En octobre 2014, la Commission européenne annonçait un partenariat public-privé en lien avec la Big Data Value Association, consortium rassemblant plusieurs acteurs européens tels que SAP, Orange ou Atos, représentant au total un investissement de 2,5 milliards d’euros.

La région Asie-pacifique a été par ailleurs le marché le plus dynamique en 2014 et continuera à le rester dans les prochaines années. Sur les trois premiers trimestres de 2013, le secteur a connu une croissance de 7% avec pour principaux contributeurs la Chine, l’Indonésie, et la Malaisie.

Le principal enjeu des groupes des médias en 2015 sera de poursuivre l’intégration des évolutions numériques, notamment en démontrant leur capacité à diffuser du contenu en temps réel sur plusieurs supports. La révolution digitale continue sur sa lancée, offrant des perspectives de croissance toujours plus importantes : c’est le cas avec la multiplication des objets connectés entre 2013 (13 milliards) et 2020 prévision à 50 milliards selon Cisco ; la publicité sur Internet (+ 10 % attendu entre 2014 et 2018) ; le développement de la VOD avec un taux de croissance anticipé de l’ordre de 16 % pour 2018 ; et enfin la part grandissante des ebooks qui représente 20 % du total des ventes aux Etats-Unis.

Quelle utilisation de leur trésorerie par les médias ?

La trésorerie générée par les activités d’exploitation est généralement consacrée aux investissements, au désendettement, ou au versement de dividendes.

Sans surprise, les géants du web maintiennent un faible niveau d’endettement. Google, qui n’a jamais versé de dividendes en espèces à ses actionnaires, a confirmé son intention de conserver ses bénéfices futurs. Cette trésorerie est destinée à sécuriser le groupe sur plusieurs aspects : préserver sa place de leader dans le monde du web ce qui nécessitera de lourds investissements dans les années à venir et faire face à ses risques légaux et notamment ceux issus des autorités de la concurrence.

Le secteur de l’audiovisuel utilise leurs excédents de trésorerie principalement pour financer ses opérations de concentration. Par exemple, le Groupe américain Liberty Global Plc, l’un des leaders mondiaux de la télévision par câble et satellite, a ainsi procédé en 2013 à l’acquisition de Virgin Media en Europe pour près de 17 milliards de dollars et en 2014 à celle du câblo-opérateur néerlandais Ziggo pour 10 milliards d’euros. Mais la trésorerie est également mise à profit dans le cadre de rachats d’actions ; Viacom s’est par exemple endetté pour près de 2,7 milliards d’euros pour financer son programme de rachat d’actions fixé au total à 20 milliards d’euros.

Le secteur de la communication et de la publicité est quant à lui très disparate sur l’utilisation de sa trésorerie, traduisant des situations très différentes entre les sociétés de ce segment d’activité.

Enfin, le secteur de l’édition présente des résultats déficitaires, quelle que soit la zone géographique, impactant de fait le ratio d’endettement net du secteur.

Top 10 des risques identifiés pour le secteur des médias

Les entreprises cotées sont tenues de présenter dans leur rapport annuel les risques significatifs auxquels elles sont confrontées. Parmi les facteurs de risques les plus cités dans les rapports annuels des entreprises, les experts de Mazars proposent une analyse plus détaillée des 6 facteurs de risque qui impacteront plus particulièrement le secteur, voici les 3 majeurs :

- La violation de la sécurité informatique et de la confidentialité des données (64 % en 2013 vs 54 % en 2011) due au développement de l’utilisation d’appareil mobiles non sécurisés et du développement du cloud computing. Ces violations proviendraient pour 34 % d’entre elles, d’attaques ciblées issues de la cybercriminalité, exemple en mai 2014 avec eBay (les pirates sont parvenus à se procurer les mots de passe d’employés du groupe, accédant ainsi potentiellement aux données confidentielles des 145 millions d’utilisateurs).

- L’anticipation des besoins des clients et le développement de nouveaux produits

En 2013, 81 % des plus grands groupes des médias ont déclaré que la capacité à anticiper la demande des clients et le développement de nouveaux produits constituaient des risques majeurs pour leurs activités. Dans cet environnement la gestion d’un volume de données important, le big data, devient un enjeu majeur pour collecter des données sur le mode de consommation des utilisateurs.

- La dépendance vis-à-vis des tiers

80 % des entreprises du panel reconnaissent redouter cette dépendance. Une mauvaise gestion de ce risque peut se traduire par la perte de contrats ou l’incapacité à renouveler ou négocier de nouveaux contrats de manière satisfaisante. Les acteurs des médias se heurtent à une dépendance particulièrement significative dans le cadre notamment : de la maîtrise de la stratégie de fixation des prix, de la pertinence du référencement des moteurs de recherche ou du choix de format adéquat.